Levi's, The North Face и Columbia обращаются к женщинам, чтобы стимулировать свой следующий этап роста.

Знаменитые бренды одежды, которые исторически были более популярны среди мужчин, обращаются к женщинам, чтобы помочь им начать новый этап роста. Руководители компаний VF Corp., владельца Timberland, Levi's и Columbia Sportswear недавно подчеркнули, что женщины находятся в центре их внимания, поскольку они стремятся увеличить доходы и расширить свою клиентскую базу. Возможность значительна. Аналитик Needham Том Никич оценивает, что рынок женской одежды в США примерно на 70% больше рынка мужской одежды. Другими словами, женщины тратят на одежду значительно больше, чем мужчины. «Если вы сильно смещаетесь в сторону мужчин, то, по сути, вы оставляете позади половину населения», — сказал Никич CNBC.

По мнению аналитиков, усилия VF Corp., Levi's и Columbia отражают более широкую тенденцию в швейной промышленности, поскольку бренды стремятся к росту на все более конкурентном рынке. Хотя эти компании десятилетиями продавали женскую одежду и обувь, руководители все чаще рассматривают потребителей-женщин как стратегический приоритет, а не просто как еще один сегмент клиентов. Для инвесторов привлекательность очевидна. Привлечение большего количества покупателей-женщин позволяет брендам расширять охватываемый рынок без необходимости радикальных изменений. «Не было веских структурных причин, по которым некоторые из этих брендов должны так сильно отдавать предпочтение мужчинам», — сказал Никич.

«Если они смогут успешно расти вместе с женщинами, сохраняя при этом силу с мужчинами, это значительная возможность». Генеральный директор VF Corp. Брекен Даррелл, который три года назад возглавил компанию, чтобы оживить компанию после периода снижения продаж, назвал женщин главным «открытием» для нескольких своих брендов, включая Vans, The North Face, Timberland и производителя обуви Altra Running. Даррелл сказал, что эта возможность связана как с растущей покупательной способностью женщин, так и с их влиянием на более широкие потребительские тенденции. «Женщины повлияли на выбор мужчин в большей степени, чем предполагали многие из нас, управлявших преимущественно мужскими брендами», — сказал Даррелл в интервью.

«У нас всегда были возможности во всех наших брендах, которые были бы для нас больше, если бы мы попытались привлечь женщин». VF учитывает этот акцент при разработке новых продуктов в своем портфолио. Vans, символ скейтборд-культуры, представил больше женской одежды, обуви с жемчугом и украшений для обуви. Компания Timberland, известная своими культовыми желтыми ботинками, расширила свою линейку такими продуктами, как ботинки на платформе Stone Street и другие модели, ориентированные на женщин, сделав упор на изысканный дизайн, стремясь расширить свою привлекательность среди женщин-покупательниц. В The North Face компания сотрудничала с Skims Ким Кардашьян и другими модными брендами, а также расширяла свои предложения для женщин-любительниц активного отдыха.

Линия Advanced Mountain Kit, одна из премиальных коллекций бренда, теперь включает полный женский ассортимент. The North Face — это «самая большая возможность компании для женщин», — сказала Даррелл. Это также крупнейший бренд компании по выручке: на его долю приходится примерно 42% от ее продаж в 2026 финансовом году, составляющих $9,6 млрд. «Мы считаем, что North Face может удвоиться с $4 млрд до $8 млрд за какой-то период времени», — сказал он, оценивая, что на долю женщин может приходиться более $2 млрд из этого потенциального роста. По мнению аналитика Jefferies Блейка Андерсона, внимание к женщинам также может сыграть роль в возвращении Vans к устойчивому росту.

Он сказал, что молодые женщины могут выступать в качестве «сильных защитников брендов и законодателей моды», помогая повышать осведомленность через социальные сети и каналы онлайн-покупок. Бренд Vans боролся с трудностями в течение многих лет, еще до прихода Даррелла. Но тенденции доходов улучшаются. Продажи в постоянной валюте упали на 11% в финансовом году VF, закончившемся в марте, по сравнению с 15% и 27% в 2025 и 2024 финансовых годах соответственно. На 2027 год компания прогнозирует среднее снижение. В 2026 финансовом году VF прервала трехлетнюю полосу снижения продаж в масштабах всей компании: продажи The North Face и Timberland выросли на 5% в постоянной валюте. В 2027 финансовом году ожидается еще один год роста.

За время правления Даррелла акции VF упали примерно на 7%, включая дивиденды. Это отстает от популярного розничного ETF State Street, известного как XRT, который за этот период вырос на 38%. Однако за последний год акции превзошли XRT, вернувшись почти на 36% против примерно 10%. Levi's стал одним из самых ярких примеров того, как расширение производства женской одежды может привести к экономическому росту. Бывший генеральный директор Kohl Мишель Гасс стала генеральным директором Levi's в январе 2024 года, проработав год на посту президента. Ей было поручено ускорить рост и ускорить переход компании к бизнесу, ориентированному непосредственно на потребителя.

В рамках этой стратегии Гасс сделал привлечение женщин-покупателей ключевым приоритетом с помощью инициативы компании «Win With Her», которая впервые была запущена в Европе и с тех пор распространилась на весь бизнес. Ранее в этом году в программе «Безумные деньги» на канале CNBC Гасс рассказала Джиму Крамеру, что женская одежда сейчас составляет 38% бизнеса Levi's по сравнению с примерно одной третью в 2022 году. Она нацелена на разделение доходов между мужчинами и женщинами в соотношении 50/50. «В [2025 году] доля женщин выросла на 11%, и нам предстоит пройти долгий путь от 38% до 50%, и для нас это дополнительный бизнес», — сказал Гасс.

В отчете компании о прибылях и убытках за первый квартал 2026 года Гасс сообщил, что объем женской одежды за квартал вырос на 13% по сравнению с ростом мужской одежды на 7%. В своем годовом отчете за 2025 год Levi's назвал эту категорию «мощным двигателем роста» и отметил, что она обеспечивает более высокую валовую прибыль, но при этом остается недостаточно освоенной. Компания вышла за рамки джинсовой одежды и начала производство платьев, юбок, топов и повседневной одежды. Компания также активизировала свои маркетинговые усилия, включая громкое партнерство с Бейонсе в 2024 году. Levi’s также изменил способ продвижения своих магазинов.

Женская одежда теперь занимает видное место на витринах многих магазинов США, ее поддерживают манекены и витрины, предназначенные для демонстрации полных нарядов. Никич, аналитик Needham, сказал, что Levi's демонстрирует, как бренды могут развивать свой женский бизнес, не жертвуя при этом импульсом среди покупателей-мужчин. «Женский бизнес работает еще лучше, но мужская продукция продолжает продаваться хорошо», - сказал он. «Когда вы можете добиться сбалансированного роста как для мужчин, так и для женщин, это, очевидно, творит чудеса с вашими прибылями и убытками, а также с ценой ваших акций». С тех пор, как Гасс стал генеральным директором в январе 2024 года, акции Levi's принесли 66% прибыли, включая дивиденды.

За этот период акции XRT значительно превзошли доходность XRT в 28%. Он также едва превысил общую доходность индекса S&P 500 в 58%. Levi's сообщит о своем следующем квартальном отчете в среду. Columbia Sportswear придерживается аналогичной стратегии. На недавней конференции инвесторов генеральный директор Тим Бойл указал на успех стильного зимнего пальто Columbia Amaze Puff Jacket как на пример того, как компания расширяет свою привлекательность за пределы одежды и обуви, популярных для пеших прогулок, рыбалки и многого другого. «Это очень модно», — сказал Бойл, занимающий пост генерального директора с 1988 года. «Это привлекло в бренд много новых людей».

По словам Бойла, куртка привлекла значительное внимание в социальных сетях и помогла представить Columbia потребителям, которые, возможно, традиционно не считали компанию модным брендом. Компания продолжает развивать этот импульс. Во время выступления на канале CNBC «Безумные деньги» в мае Бойл подчеркнул, что женская верхняя одежда является основным направлением внимания, и сказал, что Columbia планирует расширить коллекцию Amaze на дополнительные сезоны. Колумбия ожидает, что продажи вырастут на 1-3% в этом году после падения на 3% в прошлом году в постоянной валюте. За последний год акции выросли примерно на 1%, отставая от роста XRT на 10%. Показатели акций группы неоднозначны, но их цели совпадают.

«Средняя женщина ежегодно тратит на свой гардероб почти в два раза больше, чем средний мужчина в США», — сказал Никич. Даррелл сказал, что это возможность, которую компания больше не может позволить себе упускать из виду. «Нельзя игнорировать тот факт, что более 50% населения составляют женщины, так что для этих брендов это всегда была большая возможность», — сказал он. «Инвесторы должны быть рады узнать, что мы не игнорируем их, мы преследуем их». Получили конфиденциальную новость? Мы хотим услышать ваше мнение. Подпишитесь на бесплатные информационные бюллетени и получайте на свой почтовый ящик больше новостей CNBC. Получите это на свой почтовый ящик и дополнительную информацию о наших продуктах и ​​услугах. © 2026 ООО «Версант Медиа». Все права защищены.

Медиакомпания Версант. Данные представляют собой моментальный снимок в реальном времени. *Данные задерживаются не менее чем на 15 минут. Новости мирового бизнеса и финансов, котировки акций, а также рыночные данные и анализ.